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謝明再度 闖關
10年前，他臨危受命，從官員空降出任董事長，帶領瀘州老窖(000568,股吧)不斷“闖關”，一舉打破中國白酒行業雙寡頭局面，形成“茅五瀘”三足鼎立的格局。10年後，他又將如何闖過漫長的白酒行業“寒冬期”。在中國白酒企業的掌門人中，謝明是一個尤為特別的人。臨危受命，從官員空降出任瀘州老窖股份有限公司董事長，他帶領二線品牌瀘州老窖不斷“闖關”， 一舉打破中國白酒行業雙寡頭局面，形成“茅五瀘”三足鼎立的格局。他深諳酒道、商道，修正瀘州老窖多元化發展為雙品牌戰略，用超高端品牌引領消費並創造利潤，以中低端品牌去擴張市場份額。但他手中的底牌很簡單，他堅信根植於五千年華夏文明的白酒，凝聚著國人對本土文化生活和情感的體驗，承載著中國傳統的哲學思想。在他的思想裡，中國的文化能走多遠，白酒就能走多遠。而正是基於此，謝明才有瞭“凡是有華人的地方必有中國白酒，凡有中國白酒的地方必有瀘州老窖”的勃勃宣言，才有瞭“讓世界品味中國”的凌雲壯志。從官到商過“三關”謝明執掌瀘州老窖，是真正的臨危受命。想當年，作為中國白酒業首傢銷售收入突破億元的企業，瀘州老窖的效益在20世紀90年代初頂得上四川的6個著名酒廠，而到瞭20世紀90年代末則是五糧液(000858,股吧)比其他6個酒廠的效益加起來還好。由於產品定位失誤，瀘州老窖徘徊瞭一段時期。2003年，瀘州老窖營收11億元，凈利潤4100萬元，而五糧液則為63億元、7億元。按市值、每股收益、行業排位衡量，彼時瀘州老窖屬於白酒業二線品牌，營收比劍南春、汾酒等都差得多。就在這個謝明稱為“瀘州老窖發展最困難的時候”，2004年，他由瀘州市龍馬潭區區委書記出任瀘州老窖董事長。此前從未接觸過白酒行業，由官員直接出任白酒企業掌門人，身份突變，謝明認為，自己需要過“三關”。他曾告訴記者：“2004年我到老窖後，給自己定瞭個原則，必須過好‘三關’，即員工認同關、市場檢驗關、行業評價關。如果員工不認同你，你就會是孤傢寡人；如果市場不認同你，銷售就會發生很壞的變化；如果行業不認同你，你帶領企業沖鋒，在行業裡的處境就會比較難。”現在看來，彼時謝明不乏市場化意識。一個例子是，早在就任董事長的那次董事會會議上，針對瀘州老窖品牌地位不夠、文化重視不夠、行業排位比較低的情況，謝明提出要優先重視瀘州老窖的品牌地位、優先重視瀘州老窖的歷史文化方位、優先重視瀘州老窖的行業排位，要以品牌建設為核心，以歷史文化回歸來做文化營銷，以市場競爭來爭取行業排位的提升。這三個“優先重視”，奠定瞭瀘州老窖重回行業第一梯隊的基礎。這種市場化意識，也為謝明完成自身闖“關”開瞭個好頭。而作為董事長，他主要管戰略、關心核心管理團隊等問題，業務上的事情一概不插手。文化“復興”在重振瀘州老窖的過程中，謝明將酒文化放到瞭異常的高度，直至今天，瀘州老窖所倡導的白酒文化依然在中國白酒行業中獨樹一幟。謝明率先提出瞭“中國傳統文化的影響范圍有多大，中國白酒的發展范圍就有多大；中國傳統文化能夠走多遠，中國白酒就能夠走多遠”。他稱：“文化，既是白酒品牌的保障，也是營銷的保障。高端白酒產品如無文化內涵，也就失去瞭文化增值服務的空間。文化，是高端白酒和高價白酒之間的本質區別，賣得貴的白酒不一定都飽含文化底蘊，但有文化底蘊的白酒就有可能成為高端白酒。”之所以如此重視酒文化，是因為謝明深度發掘瞭瀘州老窖本身所有的資源優勢。瀘州老窖作為百年老字號，是在明清36傢釀酒作坊的基礎上，逐步發展起來的大型骨幹釀酒企業，是中國濃香型白酒的發源地，擁有我國建造最早（始建於1573年）、連續使用時間最長、保護最完整的窖池群。該窖池群於1996年成為白酒行業首處全國重點文物保護單位。2006年，瀘州老窖酒傳統的古法釀制技藝被評為首批中國非物質文化遺產。2013年，瀘州老窖1619口自明清時期沿用至今的老窖池、16處釀酒老作坊、3大天然藏酒洞均成為全國重點文物保護單位，文物數量和類別居行業之首。此外，瀘州是中國的“酒城”，酒文化歷史悠久。瀘州酒業，始於秦漢，興於唐宋，盛於明清，跨越發展在新中國。“酒以成禮”“酒以養老”和“酒以治病”等典故，均出自不同朝代的瀘州。這些都是同行難有的歷史文化底蘊。而正是基於這些特有資源，謝明開始實施瀘州老窖的文化“復興”戰略。這其中，最成功的當數打造酒中奢侈品。雖然是中國最古老的四大名酒之一，但謝明上任之前，瀘州老窖走的是名牌變民品之路，價格多為中低端，多在數十元一瓶，其中一款酒30多元一瓶，價格10多年未變。謝明上任後，認為要做大企業，高檔品牌成為客觀需要，而且中國經濟的發展、消費的升級也為高檔酒提供瞭廣闊的空間。為此，瀘州老窖打造瞭全新品牌“國窖1573”， 價格在千元以上，以期在高檔酒中占有一席之地。為瞭打造國窖1573的高檔酒地位，謝明在文化上做瞭不少大文章。最特別當數國窖1573封藏大典，自2008年開創以來，每年一次，規模很大。以2013年為例，來自白酒行業的領導、專傢學者、文化名人代表，以及瀘州老窖的合作夥伴、經銷商代表等出席瞭封藏大典。儀式包括祭祖大典、封藏盛典、春釀金典等。北大教授張頤武評價稱：“封藏大典體現瞭瀘州老窖對白酒的專註精神。白酒文化是中國文化成熟的典范之一。封藏大典既有傳統文化的傳承，又有創新。傳的不僅是技藝，還在傳承中國白酒文化的精神。”對此，謝明解釋稱：“我搞這個封藏大典不僅僅是從品牌和影響來考慮，更多的是通過封藏大典展現瀘州老窖的企業精神，尊重歷史，尊重傳承，重視文化。1573窖池延續440年瞭，我們不僅要它在我們手裡傳承下去，更要發揚光大。封藏大典其意也在於對中國白酒頂級價值的重新梳理與定義，也代表著對中國傳統名酒的一種人文價值回歸，對珍貴、稀缺資源的保護和發展。”對於將國窖1573打造成奢侈品，謝明有著自己的信心。他告訴記者：“改革開放30多年，積累瞭財富、消費，積淀瞭一些思想，但是沒有好的文化來引領這些消費，所以很多人盲目跟風，洋品牌、奢侈品追風成為時尚。中國的消費趨勢，按照社會學傢的說法是正態分佈的，人均GDP低於1500美元，是延續傳統化；1500~5000美元，是全球化的過程，追求時尚、盲目跟風；超過5000美元後，又回歸傳統化。那麼，在中國未來回歸傳統化的時候，就要有相應的消費，所以我們提出打造、引領中國消費文化，打造奢侈產品。”在謝明的力推下，白酒中的“奢侈品”國窖1573已經成為瀘州老窖利潤的關鍵來源。以瀘州老窖2011年上半年為例，高檔酒營收24億元、毛利率83.12%，中低檔酒營收10.7億元、毛利率33.96%。年份老酒更是驚人，2013年12月，1963年的瀘州老窖年份老酒創紀錄地拍出1100萬元，創下瞭白酒拍賣場上單一標的物成交額的歷史新高。從2004年接手營收11億元的二線品牌瀘州老窖，到如今成為與茅臺(600519,股吧)、五糧液三足鼎立的一線品牌，2012年營收115億元、凈利潤43.9億元，謝明臨危受命時的夢想已初步實現，他也從一名政府官員完美轉身為一名成功的企業傢。“腰部”發力然而，正當謝明高舉白酒文化大旗奮力揮舞的時刻，消費市場卻在一夜之間發生瞭變化。2012年年底，國傢開始限制“三公” 消費，厲行節約，提倡過“緊日子”，並且出臺瞭“八項規定”，明確規定工作餐“不得提供香煙和高檔酒水”。這對於中國的白酒企業，特別是以高檔白酒為核心支撐的企業來說，無疑是當頭一棒。統計數據顯示，14傢白酒上市企業2012年營收平均增幅為37.04%，凈利潤平均增長率為57.83%；2013年前三季度，則為同比下降10.61%、同比下降48.92%。白酒業的黃金十年，戛然而止。瀘州老窖同樣未可幸免。2013年前三季度，瀘州老窖營收81億元，同比微增1.84%；凈利潤27 億元，同比減少8.59%。而2012年，瀘州老窖營收同比增長37.12%，凈利潤增長51.13%。對比可知，下滑力度巨大。謝明坦言，這輪白酒調整中，公司高檔次產品動銷受影響較大，終端銷售不理想。就目前來看，瀘州老窖2013年應無法實現年初預計的營收增長20%的目標。但在謝明看來，雖然中國白酒行業的調整仍會持續，至少一兩年內不會完全恢復，但此時恰是中國白酒行業的最佳調整期，過去靠一味地提價來滿足盈利水平的模式不可持續，白酒將迎來消費回歸，未來酒企發展的關鍵因素是價格回歸理性，真正貼合市場消費者的需求。謝明的理由是：“中國白酒既不是朝陽產業，更不是夕陽產業，而是老百姓生活的伴隨品。在當前經濟下行、行業深度調整的形勢下，中國白酒的兩個根本屬性沒有改變，一是白酒作為中國老百姓情感消費和物質消費的雙重屬性沒改變，二是消費者對白酒偏愛程度沒改變。因此，中國白酒發展趨勢沒改變。行業歷經10年的高速增長，當前的調整是正常的，是對行業持續發展有利的。白酒回歸理性消費是一種必然，白酒行業發展一定要回歸到對產品品質、傳承文化、尊重消費者的敬畏上。在重視消費的經濟環境中，白酒作為特殊的快消品，必將迎來發展的新階段。”對此，謝明在瀘州老窖的發展戰略已經做好瞭準備。根據行業形勢，2013年，瀘州老窖提出的發展戰略是“穩定高端、發力中端、擴大低端”。瀘州老窖擁有全系列產品，包括高價位的國窖1573，中價位的特曲，低價位則以頭曲、二曲為代表，可以滿足不同消費群體的需求。而“腰部”發力是瀘州老窖未來發展的一個重點，而且將是一項長期戰略。謝明告訴記者，這並非僅是針對當前行業形勢所做的短期調整。無論是從經濟形勢、人口結構還是從消費升級趨勢來看，“腰部”區域都將是未來白酒發展的核心區域。如果把瀘州老窖的產品比作一個紀念塔，國窖1573由於具有稀缺性，是塔尖；那麼塔身就是特曲系列，從百年到特曲老酒到特曲精品到U系列，出廠價從100~500元不等，塔身非常厚重。因此從業績上來看，瀘州老窖要完成預期的收入目標，主要靠“腰部”，盡管對凈利潤的貢獻率不如高端，但“腰部”放量才能帶來銷售收入的增加。“不過，目前由於酒企都很看重‘腰部’區域，因此競爭也非常激烈和殘酷，一方面需要拿出質優價廉的商品，同時要做好市場及渠道維護。而對於一線酒企而言，‘腰部’發力從營銷手法上必須跳出過去的營銷模式，改變以往品牌拉動型的營銷模式，從需求、市場、文化、技術等多方面來詮釋新的營銷思路。”謝明解釋說。春節將近，白酒消費也將進入旺季，謝明的一系列新政能否顯效仍需拭目以待。但在未來的一兩年內，謝明仍將面臨一些客觀難題。其一，生於1955年的他，是否會在60歲時“依規”退休？如果沒有謝明，身為國企的瀘州老窖還能否延續當前的發展策略，進而成就更大的發展？這對瀘州老窖而言是不得不面對的一個問題。其二，激勵機制問題。瀘州老窖2010年實施瞭股權激勵，當前業績的下滑很可能讓此激勵效果大打折扣。而謝明曾稱：“像白酒這樣的充分競爭行業，要保持國有企業的競爭優勢特別難。充分競爭行業，股權激勵成瞭促進國企競爭優勢的重要手段。老窖的股權激勵在白酒行業中是率先的。公司的中層幹部、骨幹很看重這個股權激勵，積極性很高。”若此，在業績下滑的形勢下，謝明又如何兌現激勵以保持員工的積極性？此外，行業競爭依然激烈。近兩年，洋河的快速崛起，大大超過瞭瀘州老窖，“茅五瀘”的格局已被打破。至於茅臺、五糧液，更是遠遠領先。在如此復雜的形勢下，謝明能否再次臨危“闖關”成功，的確令人期待。
新聞來源http://news.hexun.com/2014-0房貸二胎條件貸款全省皆可處理3-04/162691793.html
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